Estrategia Integral para Promover los Santuarios Michoacanos de la Mariposa Monarca

Rosa María Vázquez Jáuregui
y Ariadna Díaz Galván
Universidad La Salle Morelia
Maestría en Mercadotecnia Turística
Morelia, Michoacán, México 2009




“Estrategia Integral para Promover los Santuarios Michoacanos de la Mariposa Monarca”




INTRODICCIÓN.

Como antecedente de esta investigación, se cuenta con el estudio “Perfitur” que es un estudio de mercado realizado por el Instituto Tecnológico de Monterrey Campus Morelia en el cual se efectuaron 1,269 en la zona de Zitácuaro, donde se encuentran los santuarios de la Mariposa Monarca durante el mes de febrero y principios de marzo de 2007 obteniendo los siguientes resultados de dicho estudio:

La mayoría de los visitantes se encuentran entre el rango de edad de 25 a 44 años. El 54% son mujeres. El 92% es turismo nacional, 5% de norte americanos y 3% proveniente de otros países. Los principales lugares de procedencia en orden de importancia son los siguientes: Distrito Federal, mismo Michoacán, Jalisco, Edo. De México, Querétaro, Guanajuato, Guerrero y Morelos. Casi todos son parejas o familias con hijos. La mayoría se hospedan en hoteles o similares, pero un 65.% del turismo nacional no pernocta. La gran mayoría arriban en automóvil privado y su motivo de viaje es el de la recreación. El medio que les motivó a visitar los santuarios fue en primer lugar por publicidad de boca en boca y en segundo por medios impresos. El índice de satisfacción de los visitantes es de 8.8 % aproximadamente, es decir, Sin embargo, el 99% afirman que desearían volver.

El deseo por generar una estrategia integral de mercadotecnia basada en la promoción de productos competitivos para incrementar la afluencia turística nacional en los santuarios de la Mariposa Monarca, surge por un interés personal y profesional por lograr el desarrollo económico y cultural de Michoacán a través del turismo. Única actividad en la que Michoacán cuenta con el potencial suficiente para destacar a nivel nacional e internacional y que debiera ser la base de la economía estatal.

Por otra parte, son los santuarios el único atractivo en el Estado con posibilidad de posicionarse a nivel internacional. Sin embargo, el planteamiento de la presente investigación dirige la estrategia de mercadotecnia exclusivamente para el mercado nacional por las siguientes razones:

1. Tomando como base la necesidad de optimizar los recursos para la promoción turística del Estado de Michoacán y considerando que éstos son mínimos en comparación al presupuesto que manejan otros destinos, se ha decidido emprender una promoción a nivel nacional, pues esta demanda responde más rápido, por lo que se verán frutos en el corto plazo y además la publicidad nacional es menos costosa que penetrar en los mercado de Norte América, Canadá o Europa.
2. Por otra parte, la publicidad más efectiva en referencia al turismo es la denominada “de boca en boca”, con ello se busca obtener un efecto multiplicador que posteriormente alcance mercados internacionales.
3. El turismo nacional viaja mayormente en automóvil y está dispuesto a visitar varios sitios dentro de una misma zona, al contrario de viajeros internacionales donde resulta más difícil retenernos en el estado pues se interesan por conocer lo mejor de todo el país.
4. Debido a las recientes variaciones en el tipo de cambio peso-dólar, resulta más costoso vacacionar en el vecino país del norte, por lo que muchos mexicanos optarán por destinos turísticos al interior de la República y esa es una gran oportunidad para atraer este mercado hacia los santuarios.
5. Lamentablemente la imagen de inseguridad de nuestro país en Estados Unidos es cada día peor y se está utilizando como herramienta para que los norteamericanos no visiten México y prefieran vacacionar dentro de su país, ya que el turismo interno en Estados Unidos enfrenta una gran crisis.
El turismo internacional se considera como la exportación de un servicio. Una de las principales causas para la exportación de cualquier bien o servicio es la saturación del mercado interno, hablando de un producto único, como lo es la Mariposa Monarca, la saturación del mercado nacional indica que el producto es suficientemente competitivo y se encuentra en condiciones de ser exportad, enfrentándose así con un mercado más exigente y competencia más agresiva.

El objetivo de esta investigación es generar una estrategia integral para incrementar la afluencia turística nacional en los santuarios michoacanos de Mariposa Monarca; el método utilizado es cuantitativo.

OBJETIVOS.

El objetivo principal de la investigación es: generar una estrategia integral para incrementar la afluencia turística nacional en los santuarios michoacanos de Mariposa Monarca. Mismo que nos llevará a la consecución de los siguientes objetivos particulares (en orden secuencial):
· Revisar las teorías que darán sustento a esta investigación: Teoría de la Motivación de Abraham Maslow, Mezcla de Marketing de E. Jerome McCarthy, Ley de la Oferta y la Demanda, Teoría General de Sistemas.
· Identificar los segmentos meta.
· Evaluar la oferta turística en la región de la Mariposa Monarca.
· Integrar productos turísticos dirigidos a los segmentos meta.


PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

Como se ha señalado, para esta investigadora el turismo es la respuesta que puede detonar el desarrollo económico que Michoacán necesita, sin dejar de lado los aspectos cultural y ecológico. Los actuales gobiernos federal y estatal, han coincidido en la trascendencia del turismo. En el Plan estatal de Desarrollo 2008-2012 de Michoacán establece al turismo como una actividad “Palanca de Desarrollo y Vía de Integración Social” (Gobierno del Estado de Michoacán 2008) Actualmente su servidora se encuentra al frente del Departamento de Promoción Nacional e Internacional de la Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán; y ha sido el turismo su principal motivación profesional. Esto por un deseo altruista de contribuir en el desarrollo integral de su querido Estado natal principalmente en el área económica. Con una licenciatura en Comercio Internacional, por el Tecnológico de Monterrey campus Morelia, la investigadora concluye que es el Turismo lo mejor que tiene Michoacán para exportar.

Sin duda Michoacán cuenta con una enorme belleza y riqueza natural y cultural, entre sus atractivos destacan Morelia, declarada Patrimonio Cultural de la Humanidad por la UNESCO, la Celebración de Noche de Muertos, la gastronomía y artesanía, la zona arqueológica de Tingambato, la hermosa costa con sus playas vírgenes, cuna de 8 diferentes especies de tortuga marina, el Parque Nacional de Uruapan, la Meseta Purépecha con toda su riqueza cultural que representa el encuentro entro 2 mundos. Pero de todos ellos, el único con el potencial intrínseco de atraer turismo masivo es precisamente la Mariposa Monarca.

Ahora bien si serpa el turismo la clave para el desarrollo de Michoacán, debemos empezar a desarrollar la zona más viable de ser explotada, es por ello la cuestión: ¿Cómo incrementar la afluencia turística nacional en los santuarios michoacanos de la Mariposa Monarca?
Trabajaremos con el mercado nacional, por razones de presupuestarias, de rentabilidad, necesidad de presenciar resultados en corto plazo y para un desarrollo organizado, gradual y de reinversión. Es necesario analizar tanto al mercado (demanda) como a los santuarios (producto) y encontrar la estrategia que permita esta relación perfecta (estrategia de mercadotecnia).


IMPORTANCIA DEL ESTUDIO.

La afluencia turística en los santuarios coadyuva a la generación de empleos en la región, otorgando una opción de trabajo en la industria turística diferente a la actividad maderera, disminuyendo así la tala del bosque que alberga año con año a millones de mariposas. Por otra parte, la gastronomía, artesanía y tradiciones son parte de la riqueza cultura que es clave para la oferta turística. Con el fortalecimiento de dichas actividades, la comunidad conserva y difunde su cultura. Además, el incremento en la demanda turística conlleva al mejoramiento de la calidad y a la profesionalización del sector.

La investigación aportará un conocimiento nuevo y muy práctico que es aplicable con las características actuales y para generar un beneficio como resultado inmediato de la puesta en marcha de la estrategia generada. Además se crea una herramienta de análisis basada en una metodología estandarizada y de vanguardia, para la generación de estrategias de mercadotecnia aplicable para cualquier otro destino que se pretenda explotar turísticamente. Se realiza con fuentes de información primarias, en contacto con las autoridades de la Secretaría de Turismo, así como con los prestadores de servicios locales, y con base en las teorías fundamentales para el planteamiento de estrategias de marketing.

El proyecto es de amplio interés para las autoridades estatales. El Sr. Gobernador constitucional del estado, Mtro. Leonel Godoy Rangel ha plasmado en el Programa Estatal de Desarrollo al programa “País de la Monarca” como prioritario, junto con los proyectos de “La Ruta de la Salud” “La Costa Michoacana” y “Los Pueblos Mágicos”.


LIMITACIONES DEL ESTUDIO.

La investigación cuenta con todo el respaldo teórico y una privilegiada posición de acceso a la información por parte de la investigadora, sin embargo, la principal limitante es el tiempo suficiente para llevar a cabo un estudio de mercado con el tamaño muestral suficiente para alcanzar un grado de confiabilidad elevado, es decir, superior al 85%. Sin embargo, el estudio del Perfitur será considerado como el principal antecedente y fuente de información para la generación de la estrategia.


MARCO TEÓRICO.

El Marco teórico es un proceso y un producto. Un proceso de inmersión en el conocimiento existente y disponible que puede estar vinculado con nuestro planteamiento del problema y un producto que a su vez es parte de un producto mayor: el reporte de investigación (Yedigis y Winbach, 2005).

Una vez planteado el problema de estudio-es decir, cuando ya se poseen objetivos y preguntas de investigación-, y cuando además se ha evaluado su relevancia y factibilidad, el siguiente paso consiste en sustentar teóricamente el estudio, etapa que algunos autores también denominan elaboración del marco teórico. Ello implica exponer y analizar las teorías, las conceptualizaciones, las perspectivas teóricas, las investigaciones y los antecedentes en general, que se consideren válidos para el correcto encuadre del estudio (Rojas 2002).

Así mismo, es importante aclarar que marco teórico no es igual a teoría; por lo tanto no todos los estudios que incluyen un marco teórico tienen que fundamentarse en una teoría.

El marco teórico proporciona una visión de dónde se sitúa el planteamiento propuesto dentro del campo de conocimiento, el cual nos “moveremos”. En términos de Mertens (2005) nos señala como encaja la investigación en el panorama (“big picture”) de lo que se conoce de un tema o tópico estudiado. Así mismo, nos puede proporcionar ideas nuevas y nos es útil para compartir los descubrimientos recientes de otros investigadores (Creswell 2005).


Los temas que se abarcan son:
Ludwing von Bertalanjjy es el primer expositor de la Teoría General de Sistemas, con el objetivo de lograr un ametodología integradora para el tratamiento de problemas científicos, evitando la superficialidad que ha estancado a las ciencias. La teor{ia se base en aportes semánticos y metodológicos.

1. La mezcla de mercadotecnia que está compuesta por las 4 p´s (precio, plaza, producto, promoción), esto nos permite delimitar qué queremos vender, en donde y a quién, a qué precio y la forma en que daremos a conocer dicho producto.

2. La estrategia de mercadotecnia (que abarca el área de promoción) y la segmentación del mercado estarán basadas en la teoría de la motivación.

3. Fijación de precio. Que se sustentará en la segmentación de mercado, estudio del mercado, análisis de la competencia, y con base teórica en la Ley de la Oferta y la Demanda.

4. Santuarios de la Mariposa Monarca, su condición actual.

Las teorías más adecuadas para la investigación son:
· Teoría de la Motivación de Abraham Maslow.
· Mezcla de Marketing de E. Jerome McCarthy.
· Ley de la Oferta y la Demanda.
· La teoría de Sistemas.



HIPOTESIS.

Una estrategia integral de mercadotecnia basada en la promoción de productos competitivos incrementa la afluencia turística nacional en los santuarios michoacanos de la Mariposa Monarca.
(X) Variable
Independiente
(Y) Variables
Dependientes
X1 Estrategia Integral de Mercadotecnia
Y1 Afluencia turística nacional
Y2 Santuarios Michoacanos de la Mariposa Monarca
X1.1 Segmentos meta y su perfil
X1.2 Integración de productos competitivos
X1.3 Teoría de la Motivación de Abraham Maslow.

X1.4 Mezcla de Marketing de E. Jerome McCarthy.
X1.5 Ley de la Oferta y la Demanda.
X1.6 Teoría General de Sistemas de Ludwing von Bertalanffy
Y2.1 Características de los Santuarios


TIPO DE ESTUDIO.

Se ha planteado un estudio cuasiexperimental en el que se genera un plan )estrategia de mercadotecnia) susceptible de ser aplicado o no. el modelo está diseñado para la región de la Mariposa Monarca, sin embargo la metodología puede aplicarse a cualquier otro destino que se quiera promover turísticamente.


VARIABLES.

Variable Independiente:

X1 Estrategia Integral de Mercadotecnia. Se refiere al producto final de la investigación en la cual se plantearán los segmentos meta muy específicos en los que queremos vender los santuarios como atractivo turístico, a través del diseñando de productos y promoción que vayan de acuerdo al perfil de cada segmento.

Indicadores:

X1.1 Segmentos meta y su perfil. Serán los nichos de mercado que se decida atacar con la estrategia de mercadotecnia.
X1.2 Integración de productos competitivos. Se realizará el trabajo de un tour operador, analizando y seleccionando los servicios pertinentes para cada visitante, generando un paquete o producto que satisfaga los gustos y necesidades de cada perfil.
X1.3 Teoría de la Motivación de Abraham Maslow. La parte central será la pirámide de necesidades.

X1.4 Mezcla de Marketing de E. Jerome McCarthy. Se refiere a las 4p´s (precio, plaza, producto y promoción).

X1.5 Ley de la Oferta y la Demanda. Nos centraremos en la cuantificación de ambas para fijar el precio de equilibrio.

X1.6 Teoría General de Sistemas de Ludwing von Bertalanffy. Será la base para generar una estrategia integral e incluyente en la que sean considerados todos los factores de influencia e interés, no acciones aisladas.


Variables dependientes:

Y1 Afluencia turística nacional. Son todos los turistas nacionales que visitan los santuarios y que serán el foco de análisis.
X2 Santuarios Michoacanos de la Mariposa Monarca. Se refiere a la zona Michoacana de Zitácuaro, misma que será descrita y estudiada a través de un análisis FODA.
Indicadores:
Y2.1 Características de los Santuarios. Serán descrita la situación actual de los santuarios, es decir, su ecosistema y los servicios e infraestructura turística con los que se cuenta.

Términos relevantes para el estudio:
1. Sectur: Secretaría de Turismo del Estado de Michoacán.


SUJETOS.

· Primarios: Sectur estatal, hoteleros y restauranteros de la región.
· Secundarios: artesanos, guías de turistas y transportistas en Michoacán.
· Terciarios: habitantes de la región.


INSTRUMENTOS.

1. Entrevista para Autoridades de Sectur:
¿Cuánto se invierte anualmente en la promoción de los santuarios
¿Cuánto se invierte anualmente en el desarrollo de la zona turística de Zitácuaro
¿Cuáles son sus estrategias actuales de promoción
1) (Souvenirs) participación en eventos de promoción
2) Participación en Festivales artístico, culturales, ferias y fiestas tradicionales
3) Campañas publicitarias
¿En qué mercados aplican cada una de esas estrategias?
¿Que proyectos o estrategias de promoción futuras se tienen contemplados para la promoción de los santuarios?
¿Cuántos hoteles y de qué categorías se encuentran en la zona oriente del Estado?

2. entrevista para prestadores de servicios turísticos (hoteleros y restauranteros)
1) Durante el 2008 detectó un aumento o disminución en la demanda turística es decir tuvo menos, más o igual cantidad de clientes
¿Quiénes son sus principales clientes? ¿Qué perfil tienen?
2) ¿Cuáles son las preferencias de sus clientes (producto, tiempo de estadía, precios)
3) ¿Qué acciones ha realizado para promocionar su establecimiento?
4) ¿Qué opina de las acciones de promoción que realiza Sectur?
5) ¿Qué estrategias de promoción propone?
6) ¿Qué diferencias detecta en referencia a los servicios e infraestructura turística de la región?

3. Encuesta para los Turistas de la Región.
Será solicitado el instrumento utilizado en el estudio Perfitur y se generará un instrumento nuevo que recolecte más específicamente la información para generar una estrategia promocional dirigida a los segmentos meta identificada.

PROCEDIMIENTO
1) Revisión de las teorías de interés
2) Análisis y validación del estudio Perfitur, que es el principal antecedente de la presente investigación.
3) Análisis de las condiciones turísticas actuales de los santuarios.
4) Aplicación de los instrumentos de investigación
5) Análisis, tabulación e interpretación de los resultados obtenidos por instrumentos de investigación.
6) Segmentación de mercados en base a los resultados del estudio
7) Descripción del perfil de cada segmento.
8) Estrategia promocional de generación dirigida a los diferentes segmentos meta identificados.
9) Generación de una Estrategia Integral para incrementar la afluencia turística nacional en los santuarios Michoacanos de la Mariposa Monarca, con base en los datos recolectados a través de los instrumentos de investigación.


TRATAMIENTO DE LOS DATOS.

Los datos obtenidos a partir de la aplicación de los instrumentos (entrevistas y cuestionarios), serán analizados, tabulados e interpretados con la ayuda tecnológica del programa estadístico de PSS versión 15.


RESULTADOS.

Los resultados de la investigación, es decir, la interpretación de la información colectada. la generación de las estrategias de promoción particulares para cada segmento meta identificado y la integración de la estrategia integral que incremente la afluencia turística nacional en los Santuarios de la Mariposa Monarca; éstos serán presentados de manera gráfica, comparativa y clasificados de acuerdo al grupo de interés para cada rubro.


DISCUSION.

Una vez obtenidos los resultado de nuestra investigación, es decir, la interpretación de la información colectada y la generación de las estrategias de promoción particulares para cada segmento meta identificado y la integración de la estrategia integral que incremente la afluencia turística nacional en los Santuarios de la Mariposa Monarca; éstos serán presentados ante las autoridades de turismo para su evaluación y recomendaciones, así como ante profesores de la presente maestría, compañeros de clase y el asesor de tesis, claro está. Finalmente será expuesto en el examen de grado y donado a la Sectur Michoacán para que sirva como una herramienta práctica y bien fundamentada, esperando que sea considerada como una estrategia efectiva y bien fundamentada para que sea experimentada por dicha autoridad.


CONCLUSIONES.

Al finalizar el estudio se pretende obtener los conceptos más trascendentes del las teorías estudiadas, aplicables al estudio. Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que enfrentan los santuarios como un producto turístico sustentables, compartiendo la información con los interesados. Dar respuesta a pregunta de investigación y proporcionar un instrumento que pueda ser comprobado en el entorno actual.


REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS (ORDEN ALFABÉTICO)

KERIN (et.al) Marketing 7ª Edición, Ed. Mc Graw Hill, México, D.F. 2004, pp857
KOTABE, HELSEN. Marketing Global Marketing. Ed. Limusa Wiley, México, 2002. Pp 823
TECNOLÓGICO DE MONTERREY CAMPUS MORELIA, Perfitur 2007 Centro de Investigación y Estudios Turísticos del Tecnológico de Monterrey. Morelia, Michoacán, México 2008, pp 290.

UNAM EN LÍNEA, Teoría General de los Sistemas, disponible en http://www.tuobra.unam.mx/publicadas/010820192601.html

CITAS BIBLIOGRÁFICAS (ORDEN DE APARICIÓN)

Gobierno del Estado de Michoacán. Plan Estatal de Desarrollo 2008-2012.